Twitch, un phénomène média hors du commun.
21 milliards. C’est le nombre d’heures de visionnage sur la plateforme Twitch en 2022.
Le média, qui se positionne aujourd’hui comme le leader mondial de la diffusion en direct, attire chaque année de plus en plus de créateurs et d’auditeurs.
Avec près de 31 millions de viewers actifs quotidiens, pour environ 8 millions de streamers qui poussent du contenu tous les mois, le géant américain est devenu un acteur incontournable de l’univers des médias de ces dernières années. Mais pourquoi un tel engouement ?
1)L’interactivité, au cœur du modèle de Twitch, et pierre angulaire du succès du Live Streaming.
Dans une interview donnée en 2021, à Effeuillage, une revue média qui décortique l’univers médiatique, Nicole Juliet Friedman, alors Manager Sales Partners chez Twitch, propose sa conception du pourquoi Twitch connaît un tel succès.
Selon elle, c’est avant tout le rapport à l’immédiateté et à l’interactivité qui fait de Twitch ce qu’elle est. Bien loin de la télévision et des médias traditionnels, et leurs communications purement descendantes, la plateforme permet aux auditeurs, grâce à son chat embed, directement à droite du player vidéo, d’interagir directement avec les créateurs de contenus.
De nombreuses fonctionnalités d’engagements, présentes dans le chat, permettent notamment aux créateurs et à leurs modérateurs, de lancer des quiz, des sondages, des objectifs pour débloquer des bits et des récompenses, ou encore d’activer des overlays graphiques. Ces overlays peuvent être également accompagnés de messages audio, notamment lors des dons financiers, les fameux subs, qui sont cœur du modèle de rémunération de ses créateurs. Car la communauté a la possibilité de montrer son soutien et son engagement, en finançant directement ses créateurs.
Et ce modèle cartonne.
Les sommes engrangées, par les streamers et par Twitch sont colossales. Plusieurs centaines de milliers d’euros annuels pour les tops créateurs du stream français.
2) Twitch, des audiences qui font rêver les annonceurs.
En France, les audiences atteignent des records extraordinaires, montant au rang de stars nationales, les tops créateurs qui tiennent la majorité des audiences. Et la plateforme se diversifie. La plateforme se développe de plus en plus sur d’autres univers que celui initialement prévu, le gaming. Les utilisateurs se l’approprient, font migrer la plateforme vers une offre de contenus plus vaste, et dans des univers très diversifiés. Comme la musique, le sport, ou encore le fameux, le Just Chatting « Comprendre, Juste Parler.. », caracolant au top des audiences. Et évidemment, qui dit gros créateurs et grosses audiences, dit opportunités médias pour les annonceurs. La plateforme présente trois modèles distincts d’opportunités de sponsoring.
D’abord, la classique régie pub, pilotée directement par Twitch, ou par des agences de média buying affiliées, qui permettent de placer des publicités en display, en pré-roll ou en post-roll des contenus. Ensuite, des placements de produits, ou des intégrations de bannières et autres éléments graphiques présents en overlay sur la vidéo.
Oui, car la plupart des diffusions présentent aujourd’hui des compositions graphiques d’encadrements, avec par exemple la DA graphique des créateurs, le nom de l’émission qu’ils diffusent ce jour-là et d’autres informations textuelles très diverses. Position parfaite pour venir placer des logos, ou des bannières avec des messages plus ou moins incitatifs à découvrir ou consommer les produits d’une marque. Et enfin, et c’est **LA** source principale de la révolution médiatique, que représente Twitch. Des intégrations de sponsors au cœur même du contenu, faisant trôner les marques qui sponsorisent ces initiatives de contenus hyper ambitieux. Tellement ambitieux d’ailleurs que ces contenus, ou on pourrait même dire, ces émissions, présentent des caractéristiques de moyens techniques et de modes de mise en image, équivalents à des super productions télévisées. On peut citer par exemple en France, Le GP Explorer 1 et 2.
Une compétition de formule 4 organisée par le créateur de contenu Squeezie, visant à faire s’affronter des personnalités du web, de la musique ou du sport dans une course de voiture grandeur Grand Prix. Des moyens techniques équivalents à ceux utilisés en télévision, et des audiences, à faire pâlir beaucoup de primes times, de la petite lucarne, qui semble en face bien terne, et bien dépassée. Squeezie a généré 1 million de spectateurs en direct sur son concept et il établit un record jamais atteint sur la plateforme. Autre exemple, le Eleven All Star de Amine m’a tué, et son match de foot au stade Jean Bouin et ses 19.000 places, visant à faire s’affronter des personnalités du web. Dans un match de football endiablé opposant la France à l’Espagne. Et là encore, record battu, 1,1 millions de web spectateurs pour suivre ce match. Les deux événements se tirent la bourre, le premier GP ayant tenu le record pendant 2 mois, qu’Aminematué a ensuite récupéré, et qui vient à nouveau d’être dépassé par le V2 du GP.
Dans les deux cas, les deals de sponsoring sont **massifs**, bien que confidentiels dans leurs montants. Mais il est largement admis que ces projets représentent plusieurs millions de budgets, en moyens de production et d’organisation, en moyens techniques et logistiques, et évidemment en cachets d’influences et en droits d’images, pour les participants, qui sont tous, littéralement des stars du web, au sens noble du terme.
2) Twitch, des audiences qui font rêver les annonceurs.
S’agissant ici d’événements sportifs, il y a évidemment les traditionnels displays de bannières de décors, en bord terrain, ou sur les arches présentes en bord de course. Jusqu’ici, rien de moins logique, la télévision opère sur des modèles économiques similaires depuis la nuit des temps.
Mais la grosse différence, la révolution même, consiste notamment dans l’intégration de façon orale et incarnée par les protagonistes des formats, des éléments de langage et des argumentaires commerciaux d’une marque.
En effet, si l’on prend l’exemple du 11 All Star, le sponsor Igraal, application de cashback très active, sur l’univers du Twitch et YouTube Game, s’est vu dédier 2 minutes. Oui, minutes.
Quelques secondes avant le coup d’envoi du match, Alexandre Ruiz, le présentateur et commentateur officiel du match, se met à déployer face caméra, et à un moment plus que stratégique de pic d’audience, les éléments de langage commerciaux de la marque.
Cette intégration hors norme, qui serait complètement illégale sous l’égide de l’ARCOM, sur la petite lucarne, est parfaitement légale sur Internet. Puisqu’aucun régulateur ne peut empêcher des deals tripartites entre des créateurs de contenus, leurs sponsors, et leur hébergeur, Twitch.
Ces placements sont d’autant plus stratégiques d’ailleurs, que la plupart des contenus diffusés en direct sur Twitch, sont de plus en plus, disponibles en replay sur toutes les plateformes VOD, ou re-encapsulées, et redistribuées à l’infini, en contenus plus courts, et en formats 9/16e, sur Instagram Reels, ou TikTok.
3) Quelle place pour les marques et sponsors sur Twitch ?
S’agissant ici d’événements sportifs, il y a évidemment les traditionnels displays de bannières de décors, en bord terrain, ou sur les arches présentes en bord de course. Jusqu’ici, rien de moins logique, la télévision opère sur des modèles économiques similaires depuis la nuit des temps.
Mais la grosse différence, la révolution même, consiste notamment dans l’intégration de façon orale et incarnée par les protagonistes des formats, des éléments de langage et des argumentaires commerciaux d’une marque.
En effet, si l’on prend l’exemple du 11 All Star, le sponsor Igraal, application de cashback très active, sur l’univers du Twitch et YouTube Game, s’est vu dédier 2 minutes. Oui, minutes.
Quelques secondes avant le coup d’envoi du match, Alexandre Ruiz, le présentateur et commentateur officiel du match, se met à déployer face caméra, et à un moment plus que stratégique de pic d’audience, les éléments de langage commerciaux de la marque.
Cette intégration hors norme, qui serait complètement illégale sous l’égide de l’ARCOM, sur la petite lucarne, est parfaitement légale sur Internet. Puisqu’aucun régulateur ne peut empêcher des deals tripartites entre des créateurs de contenus, leurs sponsors, et leur hébergeur, Twitch.
Ces placements sont d’autant plus stratégiques d’ailleurs, que la plupart des contenus diffusés en direct sur Twitch, sont de plus en plus, disponibles en replay sur toutes les plateformes VOD, ou re-encapsulées, et redistribuées à l’infini, en contenus plus courts, et en formats 9/16e, sur Instagram Reels, ou TikTok.
4) Quel avenir pour Twitch ?
Et bien, ce n’est pas si simple qu’il n’y paraît. Bien loin de vouloir sauter sur l’opportunité naissante, beaucoup d’annonceurs sont encore frileux à l’idée de débourser de l’argent pour prendre une place dans l’univers de Twitch. On retrouve très régulièrement les mêmes marques comme sponsors, souvent des marques jeunes, des start-ups devenues licornes, ou autres acteurs économiques qui ont en eux l’ADN du Twitch Game.
Car c’est une prise de risque. Il s’agit ici de travailler avec des jeunes créatifs, qui ont leur culture, leurs codes, leurs façons de parler et de penser, qui sont parfois pas suffisamment lisses, ou suffisamment cadrés.
Risque aussi de voir le créateur ternir son image, et impacter négativement par éclaboussure, l’image de son sponsor.
Les marques préfèrent encore donc s’intégrer dans des pages de pubs télévisuelles, bien encadrées entre deux programmes, qui ne touchent plus les jeunes depuis bien longtemps et pour cause. La rupture culturelle que je citais précédemment.
Il est donc important de souligner que même si la plateforme a démontré sa position de leader sur le marché du temps de cerveau disponible de la jeunesse française et mondiale, rien n’est encore gagné, et le combat doit se poursuivre, pour évangéliser au maximum et démontrer, projet après projet, que l’avenir du direct audiovisuel s’y situe.
Merci d’avoir lu ce contenu jusqu’au bout.
Si vous chercher de l’inspiration sur Twitch, vous pouvez toujours checker notre projet : EKWATEUR CUP – EN DIRECT SUR TWITCH
